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实战:不打折促销卖家如何营销自己的店铺
来源:本站原创更新日期:2017/1/7浏览:

  最近,电商圈最大的新闻就是电子商务法的出台,调戏电商认为,这对于电商平台和大牌商家是一个利好,越规范,越能够公平竞争,很多线下零售的法律法规和相关的游戏规则,尤其是宏观层面的东西都应该定制化的延用到线上。但反过来,对于中小商家而言,由于或多或少占了电商政策的红利和钻了电商监管的漏洞,未来的路如何走呢?

  笔者不禁想到一个可怕的趋势:如果未来删差评、涮单被禁,税收与线下同步,打折促销之路可能会走不动,中小卖家该如何营销自己的品牌和生意呢?

  促销吆喝为啥越来越不吃香?

  说到营销的问题,绝大多数的问题源头,还是经营者自身对于品牌、战略、营销的认知有所偏差。对于什么是营销,什么是促销,完全搞不明白。营销有双重属性,一为品牌,一为销售。促销属于后一种。

  两者的关系,也就是经营业务和经营品牌的关系。促销,是营销里所有招中的最后一招。

  过早使用的可怕之处在于,对于经营者会形成惰性决策依赖,对于消费者是摧毁了价格认知。价格认知在初期是由商家的产品结构决定的,经营一段时间后,在消费者心智里会产生对于这个商家的价格认知,一旦被向下打破,消费者便会对于更大的折扣有所期望。

  那么,就带各位看看从双11到双12,这一个月的时间跨度里,商家是如何促销的呢?

  大家知道的是,双12的折扣普遍不如双11的幅度大,双11才是争夺最激烈的战场。但很多并不了解,同是销售额排行榜上的赢家,店铺之间的折扣策略有很大的分化,以剁手最频繁的女装类目为例:哈森旗舰店只给出了8.2折,百丽、Staccato、Tata等店铺在双十一直接砍到5折乃至以下。

  以下是笔者总结的商家三种不同的促销风格:

  求稳派。占大多数的是图中右下区域的店铺,这些店铺给出了7折至9折不等的双11折扣,节前价格比节后稍高,打法稳健风险低。

  模范派。这个流派,一般在双11的平均折扣力度接近6折,而且节前节后价格差别不大,可谓践行双11初衷的模范商家。其中以Skechers旗舰店为代表,在双11和双12都是天猫女鞋销售额之冠。

  吆喝派。它们在双11打出了极有诱惑力的折扣,不过节前价格却比节后高得多。当然,也不能说这些店铺一定在节前给价格注水了,说不定这些店铺受双11激励导致企业经营效率突飞猛进,以至于节后还可以轻松维持低价。

  我们今天看到的无论是天猫、京东这样的巨型电商平台,或是垂直电商平台,绝大多数做的事情,都是在用雷同的促销策略把店铺去品牌化。只有价格,没有品牌,这是一件可怕的事情,站在一定的时间维度甚至能够看到,除了需要销量吸引眼球和提升经营效率的店铺,其它店铺的普遍规律是,促销越强,势能越弱。从有势能到弱势能到无势能。

  所以,你会看到,今年双11和双12以求稳派居多,终究,老司机们要的是毛利。

  那么问题来了,不打折怎么让消费者来购物?

  不打折也来的消费者,才是品牌要营销的对象

  “不打折怎么让消费者来购物”这个问题,好比女生在问“不穿得暴露怎么让帅哥关注”,男生在问“不低声下气怎么让靓妹喜欢”。

  如果需要通过“打折”的方式来获得消费者,获得的是你的用户么?可持续么?所以更好的问题,应当是“不打折,消费者会为了什么而来?”以及“哪些消费者,不会为了打折而来?”更多电商资讯可以关注

  “怎么让消费者来”是商家视角的思维,“为了什么而来”就是消费者视角的思维。商家需要通过长期不断的自我训练,让商家视角迅速切换到消费者视角来思考经营的问题。

  而消费者视角思考问题的最基本的逻辑是:凡是不能帮助品牌经营连接未来的,都不能干。把不能干的一个一个去掉,剩下的属于经营者独特优势的东西,就是品牌差异化竞争对于消费者心智占领的关键点,集中所有资源去做到极致。

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