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实战:如何打开区域品牌的电商市场?做好这三点
来源:本站原创更新日期:2018/10/12浏览:

  随着国家对农村电商政策的逐渐倾斜,农业电商正处于一个不断发展的阶段。未来,区域品牌农业或将成为农业电商的最大商机。那么,区域品牌要想打开广阔的电商市场,并形成属于自己的品牌特色,涉足这一事业的政府、企业和网商应该要怎样做?对此,团中央创业服务联盟青年创业导师、淘宝大学县长电商研修班特邀专家薛倩,为大家带来了如下解析。

  我们现在无论是做农产品、工业品还是未来的旅游,一定是先从区域品牌入手打造,从而带动企业在区域品牌下价值的提升。我给区域品牌做了一个基本定义:在某个区域范围内具有代表性的优势产业或产品,通过企业、政府、社会组织共同努力,在市场和消费者中形成良好的知名度、美誉度和信用度的知名品牌。简而言之就是:以地理区划为范畴特征的品牌证明商标。

  如大家所看到的烟台苹果、赣南脐橙、咸宁洋芋以及苍山蔬菜,北大荒的五谷杂粮等,都是具有一定知名度的区域品牌。

  品牌是企业最宝贵的无形资产,当然区域品牌也是这个区域最宝贵的无形资产。在2015年中国品牌价值榜中,其中在茶叶类别中,安溪铁观音有着1400亿的无形资产估值。虽然看上去这个价值很虚,但是它代表一定溢价的空间价值。此外,包括茅台酒,为什么它的区域品牌价值2000多亿,以及赣南脐橙,为什么拥有600亿的品牌价值?我认为这可以从区域品牌的特征中发现一二。

  农产品区域品牌的四个类别

  我认为区域品牌应该有三个特征:1、自然风物;2、区域独占;3、资源共享。

  为什么说区域品牌是一个自然风物呢?因为我认为它还是更多地站在农产品这样一个范畴内。自然风物就是这个地方所独有的、这个区域独占的。它基本上以区域划分,只有在这个区域范围内,国家才能给你授予地域商标。属于这一块区域范围内的种植者、经营者、企业家,政府或某个组织范围内有对它进行授予,这些种植者、经营者和企业家才能够享用这些区域品牌。

  针对农产品的区域品牌中,我给它分为了四个类别:

  1、单一产品或产业区域供用品牌。如苍山蔬菜,在对外传播时,会被统称为苍山蔬菜。

  2、区域资源委托企业经营模式区域品牌。现在是电商领域里面非常流行的一种做法,包括通榆的云飞鹤舞、丽水山耕,包括我们自己在齐齐哈尔漓江市做的篱笆小院品牌,因为在互联网时代,把当地有特点的东西纳入到一个品牌上,通过互联网的方式来抱团引爆、持续经营,并能够实现流量的不分散,宣传的不分散,由此形成一个公共区域品牌。这个就是委托企业来经营运作的方式。

  3、母子品牌模式。也就是一个品牌由多家企业同时共用。例如阳澄湖大闸蟹。阳澄湖下面一定有某某牌企业的阳澄湖大闸蟹,这个就是母子品牌共用。

  4、区域资源整体整合品牌模式。这是未来的一种新的模式,现在我们正在这个行业里面做探索。大家可以看到花山谜窟,它是黄山下面的一个旅游景区,现在在旅游景区里面已经有花山谜窟品牌的农产品了。这意味着什么呢?

  现在在业内十分流行的一个说法叫农旅结合。怎么实现农旅结合,现在是业界刚刚在探讨的一个新话题。淘宝平台里面有淘宝特色中国馆,阿里巴巴下面有专门卖旅游产品的阿里旅行。如何实现农旅结合的打通,是我们需要去深思的一个问题。

  农产品电商从2013、2014、2015年,经过这三年时间的发展,到今年为止,旅行电商是下一个发展的动力和引擎。那么农业与旅游业之间应该如何快速地形成电商化的结合?我们现在在业界,已经在慢慢运作了线上流量打通、线下景区和农产品体验的O2O闭环。未来,农旅结合将成为区域品牌的第四种类型,叫农旅结合的整体区域品牌的打包营销。

  区域品牌现今存在的问题

  我们为什么推行区域品牌,简单地说,一定是想推动该区域产业集群品牌化,塑造和提升良好区域形象,提升该区域产品溢价;有利于形成区域整体营销效应,提高市场竞争力;有利于改善投资环境,增速招商引资能力,并让资源、资金、人才等生产要素集聚;有利于提高区域产品和技术的档次,促进区域产业结构升级。

  简单对比一下区域品牌和普遍品牌,这其中的不同时,一个是在企业数上,单一企业一定是少的,区域品牌是多的。另外一个是在品牌效应上,一个小而短暂,另外一个大而持久。

  可以这么说,这两三年,在互联网上,包括互联网还没有出现的时候,线下很多区域品牌已经在做大量的工作来进行提升和营销引爆了。但这其中还有很多不足。

  举个最简单的例子,五常大米现在在互联网中看似是大米里的第一品牌。但是据我所知,全国产量最大的大米是在龙江,那为什么龙江的大米就没有五常的大米出名?这就要说到互联网中很流行的马泰效应了。你只要卡在前面,别人就要花更多的代价才能超过你。所以区域品牌要越早做越好,建立消费者的心智也要越早越好。

  现在区域品牌的整体现状是其意识很薄弱,另外一个是产权比较模糊。包括区域品牌保护和创新的意识也不强。为什么那么多枸杞和西湖龙井是假的,我们该如何保护自己的区域品牌,如何来创新它,这都是一系列的现状和问题。

  另外区域品牌整体缺乏知名度,县在已经有很多的国外农副产品进来了,但是我们什么时候能以区域品牌的名义向外出口我们的农副产品?这是亟待去探讨和分析的问题。

  另外一个问题是品牌经营跟管理水平整体偏低下,品牌建设的整个环节中人才相对匮乏,其中相对比较匮乏的是营销引爆管理等一条龙的人才。另外中介组织职能和作用还需要完善。最后一个政府相关部门对区域保护监管力度相对来说还是不太够。

  怎样打造区域品牌

  区域品牌建设是我们需要着重探讨的问题。区域品牌的建设应分为以下几个模块。

  第一个,一个区域公共品牌要想在整个市场中良性运作,首先要做的就是建立好企业竞争合作的机制。另外区域开发的技术要完善好,区域创新网络体系要建设好,区域市场服务的体系以及区域政府支撑的体系这几个维度都要优化好。

  区域品牌创新路径有两种:一种是完全从产品品牌上升到区域品牌。这个地方本来没有区域品牌,但是随着很多企业慢慢发展,逐渐抱团后,在市场形成了一定影响力了,这时,我们就可以成立一个区域品牌。比如说莆田的鞋业,通过市场的自由发展以后,已经上升到这个区域的品牌,这个时候,政府或者协会就要主导,以让这个区域品牌发声更响亮。

  另外一个是完全去创新一个区域品牌。就像苍山蔬菜,虽然不是企业性质的品牌,但是它在刚刚建立的时候用的就是一个区域性的品牌。在这个区域品牌的创建当中,为了使这个品牌在农产品领域里知名,我们需要进行如下的准备工作

  第一个是产品质量的控制问题。随着食品安全问题越来越严重,我们必须要建立产品的溯源体系。它是从哪一块地开发出来,是由谁生产的,用什么种子,用什么化肥,通过怎样的流通渠道,通过怎样的生产加工车间到达消费者手里,这一系列的流程未来会越来越透明,这也是产品溯源体系必须要去建立的一个原因。

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